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        1. 中高端白酒品牌的塑造路径
          發布時間:2020-12-28 09:18| 閱讀量:2018 | 來源:佳釀網

          目前有中國酒一種趨勢,那就是整個中國酒類產品的消費結構升級明顯,主要表現為中低端消費市場萎縮明顯,但是整個中國酒類銷售額卻出現增長,也就是我們說的“量降價升”的現象。

                目前有中國酒一種趨勢,那就是整個中國酒類產品的消費結構升級明顯,主要表現為中低端消費市場萎縮明顯,而300元以上中高端價格帶卻逆勢增長,這就導致雖然中國酒類產能與2016年最高峰比較下降45%之多,但是整個中國酒類銷售額卻出現增長,也就是我們說的“量降價升”的現象,因此,探討這一現象背后的原因對于我們制定與實施中高端品牌/產品戰略有著非常重要的價值。

          此圖來源于佳釀網

          01、中高端人群消費特征:

                開始這個話題之前,我們要澄清一下,并非只有中高端人群才有中高端消費行為,其次中高端消費是相對的,并不存在絕對的中高端市場,最后是中高端消費人群并不代表著全是中高收入群體,我們只是選取一定的目標群體作為分析樣本。

          根據廣泛的資料顯示,中高端消費人群大多有以下特征:

          1、社交范圍廣,追求平衡

                中高端人群擁有更廣泛的社交范圍,因為人脈資源是他們獲取社會資源的重要途徑。由于社交的廣泛性,他們普遍希望在工作、家務之間切換可以更加輕松,因此有著理性的平衡追求,換句話說,真正的中高端人群往往有著比較穩定的事業與家庭關系。

          2、理性消費,趨優購買

                中高端消費人群往往對于改善生活品質的服務類消費需求旺盛,并且購買行為喜歡獨一無二與原創等概念,這種追求差異性本身就是其消費能力的體現,也就是愿意為稀缺性、個性化品牌/產品支付較高費用。

          3、喜歡變化,更懂得享受

                中高端人群對于新品牌/產品往往有著強烈的敏感度,而且愿意嘗試新事物,他們更喜歡思考,并且做出相應改變,也更傾向于把平淡的日?;顒由仙秊楦鞣N享受,特別是西化的享受型生活方式正在逐漸成為趨勢(與中國傳統節儉、樸素相對),換言之,中高端消費者的對于事物的認知更加追求儀式感,對于形式主義有著獨特的審美與態度。

          4、更加關注健康

                中高端人群對于生活工作的平衡態度致使其更加關注食品安全,環境污染等話題,并且愿意為此消費與投資,其中大多數中高端人群都有熱衷運動、對于書法、騎行等有著特殊的情節,基本每一個人都有偏好的健身項目是中高端消費人群的重要特征。

                總結來說,中高端人群的這些特征,給了中國酒類中高端品牌/產品的研發、推廣與銷售提供了許多機會點,特別是在健康、創意,以及社交等范疇提供了新的切入場景。

          02、中高端白酒品牌的實施方向

                基于以上中高端人群的特征,我們認為中國中高端酒類產品需要從以下幾個方面來實施相關戰略(排名分先后)。

          1、品牌氣質化:

                氣質化是指品牌于產品要有屬于中高端目標人群的基本審美,具備其中的某一項特質,傳統之美、東西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高貴感、神秘感等等,這在中高端酒類品牌層面表現為品牌形象的品質感與理念的精英化。

          2、品牌品類化:

                品類化的意思是品牌要成為某一個中高端消費者的細分需求代表,并且一個品牌只能代表一個品類或品類特性,不要一個品牌代表多個特性。實踐無數次證明:什么都想要,就是什么都得不到。同時我們需要注意的是只有唯一性才能夠實現聚焦,唯一性往往代表著稀缺性,在碎片化與社群化的環境中,這對于品牌發展初期的中高端品牌與產品至關重要。

          3、品牌符號化:

                符號就是印記,而印記包括形狀、顏色、紋理、圖案、數字、口號、IP等內容,品牌要想在消費者擁擠的心智中占有位置,就必須在在消費者腦海中形成清晰符號認知。這里需要說明的是,符號也是信息,最優的解決方案是利用消費者的成熟認知概念,去“占座”消費者已經有心智而不是“制作”新概念。

          認知即使事實,中高端品牌與產品必須要提煉出非常顯著的視覺化符號,并且不斷強化它,與企業核心概念最終形成自然聯想才有價值。

          4、品牌產品化:

                象中國酒類這種生活曝光度極高的民生社交類產品,產品是品牌最大的曝光途徑,因此一個品牌要有一個主導的代表產品或超級產品,從而強化消費者的認知,其次酒類產品是嗜好性飲品,主觀體驗與評價對于品牌的價值影響顯著,所以品牌價值必須通過代表產品的評價來表達,從而產品反過來達到增值品牌的目的,最終品牌才能進一步推動銷售。

          5、品牌價格帶化:

                “價格帶策略”是中國酒類營銷的經典思維,正所謂“定價定天下”,這背后的邏輯是定價事關品牌與產品的市場切入點,以及影響后期的產品發展曲線,因此一個品牌最好只代表一個價格帶,不要一個品牌橫跨中高端、次高端、高端等多個價格帶,這樣會導致消費者認知混亂,對于中高端產品來說,還會稀釋品牌的稀缺性與代表性,從而干擾產品的推廣與銷售。

          03、中高端白酒品牌塑造的注意事項

          1、盲目的高端化是不理智的,雖然中國酒類的產品結構升級是趨勢,但是由于中國酒類消費存在著階梯型特征,因此這并不代表每一個酒企都要開啟中高端進程,還是要根據市場的消費特征來權衡,其次我們認為中高端趨勢并不是中國酒類發展的唯一趨勢,包括高線光瓶酒、壇裝老酒、封壇原酒、特色定制酒在內的眾多趨勢都是企業破局的方向。

          2、品牌價值提升是產品中高端化的前提,很多酒企長期依靠中低端產品銷售來維持企業運營,妄想一夜之間通過產品的價格升級來完成結構升級(多品牌與升級戰略),殊不知沒有渠道的多級支撐與消費者持續購買,即使通過大資源投放置換了一定的消費市場份額,也是非常難以維持產品的價格剛性,而沒有價格剛性的中高端產品最后又會反噬品牌,導致企業進退兩難的境遇。

                 最后我們要再一次重申,作為中國酒類營銷咨詢的從業人士,我們認為中國酒存在著眾多的細分機會點,這與我們運營酒莊產品一樣,都是基于中國白酒的區域文化代表性,以及酒類產品的社交屬性,因此我們建議,與其不切實際的盲目高端化,不如把品牌場景建設好,從市場驅動力層面去解決企業的發展問題。


          關鍵字:中高端白酒品牌塑造


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