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        1. 千亿老酒市场 靠“喝”还是靠“炒”?
          發布時間:2020-11-30 09:18| 閱讀量:1779 | 來源:佳釀網

          在白酒行業持續分化,營收與利潤更多向頭部名酒企業集中的情況下,“老酒”被置于重要位置。

          在白酒行業持續分化,營收與利潤更多向頭部名酒企業集中的情況下,老酒被置于重要位置。

          近十年我感覺很深刻,白酒在企業家飯局上替代了葡萄酒。這兩三年也明顯看到白酒有了老酒和其他白酒的區分,老酒能講述更多的故事。白酒作為中國傳統文化的重要象征之一,大家再次關注到中國白酒,我認為這是一種文化自信的表現。談到老酒,胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤如是表示。根據業內預測,到2021年,中國老酒市場將突破千億規模。

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          此圖來源于佳釀網

          01、2021年老酒市場將破千億

          2020116日,胡潤研究院發布《2020中國老酒白皮書》(Aged Baijiu Report 2020)。

          談及這份白皮書的價值,胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤稱:無論是自己喝還是收藏投資,老酒的價值會與日俱增。希望這本白皮書讓大家可以了解到目前市場上流通的老酒有哪些、依據什么可以去辨識和消費到真老酒、老酒的價值有哪些體現、哪些名優酒廠的老酒受到高度關注等等。

          專精于研究中國富裕人群的胡潤研究院,此番在發布這本老酒白皮書時,采用了一對一訪問、座談以及發放問卷的形式予以調查,其一對一訪問了白酒品牌經銷商、資深白酒收藏家及行業專家共14位,同時,在北京、上海、成都、鄭州四個白酒消費代表區域分別開展了高凈值白酒飲用者座談會,合計58;在此基礎上,對白酒主要消費省區的600位中國高凈值白酒飲酒人士展開問卷調研。

          值得注意的是,這份關于老酒的調查報告,其立足點,一是在于中國日益龐大的高凈值人群,二則在于蓬勃發展中的老酒市場。

          20191215日,在第三屆中國國際名酒文化2019年中國酒業協會首席品酒師年會暨名酒收藏會、定制酒會年會上,中國酒業協會名酒收藏會副胡義明以《中國陳年白酒發展歷史及發展趨勢》為主題對老酒及收藏市場進行了深度分析。

          胡義明透露,2018年老酒的市場規模已經達到500億元。到2021年,老酒的市場規模將達到千億。

          老酒熱潮興起,與高端消費人群的熱衷密不可分。 胡潤研究院善于調研高凈值人群的消費喜好,《2020中國老酒白皮書》顯示,6%受訪高凈值飲酒人群表示近兩年增加了高端次高端白酒的消費頻率,頻率明顯增加的占比10%。

          這實際上與消費趨勢有關,按照胡潤的說法,中國白酒消費理念經歷了從沒酒喝有酒喝喝好酒喝名酒的過程,再到現階段所訴求的喝老酒。

          老酒熱的背后實際上是消費市場對高品質白酒稀缺性價值的追捧。

          02、名酒企業助推,瓶貯或壇貯?

          老酒時代來臨,與此前的收藏熱、投資熱有關。

          以前的老酒交易都限定在一個較小的圈兒內,所交易的產品也都是瓶貯陳年酒。陳年老酒高級鑒定師、陜西省糖酒協會酒文化專業會會長劉杰表示。

          隨著市場上存量老酒的日益稀缺,老酒交易范圍也從此前的收藏品擴展到企業新推向市場的成品。

          按照胡潤研究院的說法,老酒一般指的是存放時間較長的酒。超半數受訪的中國高凈值飲酒人群認為,老酒不僅酒體酒齡要長,酒廠歷史也要非常悠久,品牌要有知名度。

          中國酒業協會對陳年老酒的標準定義是由具備白酒生產資質企業以傳統白酒(固態法、半固態法)工藝釀造,出廠10年以上,且存放完好的白酒產品。

          交易范圍擴展之后,由知名酒企生產的、以貯藏陳年基酒為主體的新產品,也被納入到老酒范疇。

          諸多名酒企業開始介入到老酒市場。按照胡潤方面的研究,名酒企業介入老酒領域有兩種類型。

          種是借助本品牌的陳年老酒在收藏市場上的影響力,提升瓶儲老酒的價值,繼而帶動本品牌年份酒銷量的增長,這是以消費者與品牌之間的情感鏈接為基礎的策略。

          第二種是依托企業歷史底蘊以及龐大的優質基酒儲量,重點開發壇儲老酒產品。代表酒企是中國17大名酒企業之一的舍得酒業,其陳年基酒儲量達12萬噸,并通過中國酒業協會的年份酒生產認證。

          調查顯示,高凈值飲酒人群要求成品白酒貯存年份在10年以上方可稱之為陳年白酒(老酒)的比例為23%,認可白酒成品貯存年份在5年左右(4年~6)也可被稱之為老酒的比例達56%。

          也就是說,大部分高凈值飲酒人群認可的老酒概念之中,白酒基酒貯存年份必須在5年以上。

          與此同時,傳統老酒的瓶儲方式也開始演化,因為瓶儲老酒在真偽識別、質量品鑒、收藏價值等標準上很難辨別,致使陳年白酒的市場流通亂象叢生。

          類似于洋酒以橡木桶儲存的壇儲老酒,則更受高凈值人群的認可,且對比在玻璃或陶瓷等材質中的瓶儲老酒,壇儲是更受行業專業人士認可的老酒儲存方式。

          03、消費帶動還是收藏帶動?

          調查顯示,相比普通消費者注重禮儀與面子的消費傾向,高凈值人群在飲用老酒時,更為注重品質與內涵。

          數據顯示,在消費高端次高端白酒時,48%的受訪者希望由此可以帶來代表我身份地位面子社交價值。相比而言,對于體現自己的生活品質”(67%)、能夠在喝酒的過程中得到享受”(58%)里子情感訴求比例更高。

          這與消費習慣有關。”營銷專家田震認為,過去消費者購買高端名酒,大多為禮儀、社交需求,自然更為注重品牌背后的價格與價值,以及由此帶來的面子的滿足感,這是基于消費需求、習慣而產生的。

          但是,隨著社會的發展,除了投資、收藏目的之外,一部分高凈值人群購買高端酒類,更為注重品飲感受,也就是更為注重產品的品質與文化內涵。

          胡潤的調查顯示,近六成高凈值飲酒人群通常是出于非商/目的而自己購買高端檔次白酒,如自飲、家庭宴請、送親友、收藏投資等。在購買非商業用的高端檔次白酒時,相比品牌,他們更重視白酒在口感、香型、白酒年份及飲后舒適度方面的表現。

          無論是與親友共飲,還是政商務宴請,與他人分享老酒的過程更具有故事性和親和感,更能拉近人與人之間的距離,這便是喝老酒帶來的儀式感。調研數據顯示,高凈值飲酒人群購買老酒的目的中排名前三的分別是:重要的朋友聚會(66%)、有特殊紀念意義的家庭聚會(65%)及宴請重要的商務伙伴(61%)。

          高凈值飲酒人群對老酒接受程度頗高(87%表示很喜歡)且購買意愿表現強烈(84%表示購買意愿強)。相比普通白酒,愿意購買老酒的高凈值人群中近六成愿意溢價20%以上購買老酒。

          這實際上顯示了一種趨勢。田震表示,以茅臺為例,許多消費者都是奔著收藏、投資目的而購買,但是,隨著消費的升級,更多高凈值人群的出現,意味著名酒作為消費品的屬性將會得到加強。

          也就是說,將有更多的消費者基于而非的目的去購買名酒。

           



          關鍵字:老酒,高凈值人群,基于“喝”而非“炒”


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