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        1. 区域结构升级、龙头结构下探 红海竞争中次高端出路在何方?
          發布時間:2021-1-14 09:18| 閱讀量:2116 | 來源:佳釀網

          經過春節疫情的影響之后,白酒行業銷售額趕超去年同期對比數據。

            經過春節疫情的影響之后,中秋節時期市場逐步恢復正常,根據權威部門的統計數字顯示,白酒行業銷售額趕超去年同期對比數據。但與此同時,規模以上企業數量及行業整體產量呈現嚴重下滑態勢,1-8月份,全國白酒產量比去年同期下降11.1%??梢钥闯鼋Y構升級、縮量競爭已是白酒行業的市場現狀,量價分離成必然趨勢。

            智邦達認為,白酒行業未來發展的焦點和動力來自于次高端市場的擴容和增長。

            “次高端”一詞在白酒行業屬于應運而生的產物,在白酒行業黃金十年的高速發展過程中,白酒中高端市場迅速發展、成熟,同時伴隨著中產人群快速增加、商務需求不斷增多、消費結構快速升級等因素,次高端市場整體容量不斷擴張。

          歷經多年的培育和發展,次高端市場準確而言已經進入紅海競爭時代。

          此圖來源于佳釀網

          1、中高端市場崛起為次高端發芽提供土壤

            在國內經濟經歷亞洲金融危機的創傷后,經濟上升的推動因素轉變的同時,白酒行業迎來了黃金十年的開啟。

          在營銷渠道方面,隨著投資力度的不斷向好,政商務活動開始頻繁活躍起來,進而帶動了白酒消費的餐飲、團購渠道火爆,酒店盤中盤、團購盤中盤等模式的應用,拓寬了白酒的銷售渠道,也提高了銷量。

            在產品方面,由于消費結構的不斷向上,中高端白酒產品開始成為消費主流,酒企根據市場需求調整產品結構。

          同時為爭奪中高價格帶市場,酒企、經銷商開始圍繞品牌、營銷等各個要素開展競爭,由此引發競爭優勢的不斷升級,從而形成影響行業走勢的主導力量。

          2、三大要素次加劇高端市場發展步伐

            1、限制“三公”消費,次高端酒承接部分高端酒市場

            在2012年出臺的接待用酒禁用高端酒,直接導致了高端酒水市場銷售下行。

            但白酒是具有文化屬性和社交屬性的消費品,因此消費是存在剛興的,高端酒消費受到限制,迫使很多圍繞政商務展開的消費避開一線品牌,轉向二線品牌或區域性品牌的次高端產品,從而使得次高端市場承接了大部分高端酒消費的轉移。

            2、基建行業蓬勃發展,次高端需求持續加大

            為刺激經濟上行,國家大力推動基礎建設行業,間接開啟了高端消費、奢侈消費之風,帶動了白酒市場消費水平、需求的提高,又因三公限制等因素,次高端白酒產品成為政商務用酒的優先選擇對象。

            同時,白酒產品價格帶的不斷上揚吸引相關資本進入白酒行業,為企業發展提供了充足動力。

            3、中產群體持續擴量促發消費結構升級

            伴隨著國內經濟的持續上升,中產群體不斷擴量,為次高端白酒市場的擴容提供了土壤。

          中產群體的擴容大部分來自于資本的不斷投入,而投資活動的背后往往就是政商務宴請的頻率提高,圍繞政商務展開的酒類消費市場也在不斷增長,在消費結構上,次高端白酒產品往往成為優選選擇對象。

            經濟發展的新高度催生中高端價位向次高端價位的提升。

            部分具有品牌底蘊的酒企通過開發新產品、營銷推廣探索市場,在根據地或者樣板市場取得初步成功后,通過提煉和總結,將這種成熟的模式不斷復制和推廣,進而開展區域拓展和全國化擴張,其他品牌看到此種模式的好處,則依靠自身在根據地的資源和人脈,通過營銷模仿、資源競爭,搶占市場份額,導致擠壓式競爭加劇,利潤空間被壓縮,中高價位產品則開始向次高端價位上升。

            4、次高端呈現出“緩蓄勢,急爆發”特征

            自白酒行業2017年來進入量價背離的趨勢以來,次高端價格帶在歷經此次疫情后,替代200元價格帶成為新商務主流價位的趨勢更加明朗化,未來次高端產品的持續放量也將是行業最為重要的一個特征和成長驅動。

            而且此次次高端市場的持續提價擴容與上一輪白酒產品虛高有本質上的不同,成長態勢穩定且快速。

            檢索“三公”消費限制令以前,次高端產品價格帶上升的動力是三公消費、營銷模式創新、資本投機等因素共同推動的。

           2012年以后,受到多種因素影響,市場受挫,泡沫破滅,銷售額出現斷崖式下滑。而這一輪的擴容本質體現在消費升級、品牌意識增強、收入增多及資產價格上漲等因素,市場發展更加良性。

            從過去的三年來看,酒企主導下的消費升級已經取得成功,次高端價位產品持續擴量,消費需求持續增加,消費場景多元化,呈現出“緩蓄勢,急爆發”的特點。

            自下而上驅動,多元化需求帶動次高端市場大繁榮。

            伴隨著國內新中產人群的崛起,推動消費市場從量變到質變,新中產階級在產品關注點上不僅繼承了傳統的飲酒觀念,而且結合自身調性進行名片式消費,通過“健康、安全、口碑、明星代言、口味、IP、價格、格調、工藝”等方面進行悅己式、投資式消費,追求格調,講究質感,對功能價值和情感價值雙重關注。

            高端名酒持續漲價,次高端市場擴容空間大。

            在一線名酒不斷提價,百元價位還是主流消費價位的前提下,區域性酒企百元主銷產品沖擊300元價位段,同時名優酒企下探次高端價格區間段,為整體價位段銷售額帶來1000-1500億元左右的市場容量,預期向好。

            深度分銷模式下,經銷商的“狂歡盛宴”。

            市場競爭推動行業培育,次高端市場興起于白酒行業的景氣頂點,各家酒企經過多年的中高端價位產品的運作,具有豐富的品牌運作和營銷經驗,因此在次高端價位的運營和競爭更加激烈。

            這兩年醬酒風口的成熟運作體系就是借助次高端、高端酒的營銷模式構建的,短短兩年多的時間,就在山東、河南、廣東等非醬酒消費地區產生了巨大的影響,吸引眾多經銷商加盟運作。

            5、二線品牌強攻次高端價位

            當下次高端市場的競爭形態是:高端品牌全價格帶布控,二線品牌提價次高端價位。

            從今年《食品飲料行業中報全面總結分析報告》中可以看出,不論是從利潤增速還是收入增速來說,在“總量不振、消費升級、集中度提升、頭部結構性景氣”大的行業趨勢下,名優酒企的高端產品、次高端產品組合的量價政策空間更為吸引經銷商。

            而且部分二線酒企抓住機遇,推進改革,實現激勵,以優秀的產品組合和不斷提升的品牌打造及渠道建設能力,實現了銷售額、利潤增速的雙增長。

            次高端市場的競爭中,品牌力和營銷力是核心的競爭要素,品牌力支撐次高端價位段的產品結構提升,營銷力助力產品的市場開拓和擴張,這兩個并行的要素會天然屏蔽一大部分酒企,對于多數區域性酒企來說,其品牌力無法支撐次高端價位帶的產品。

            因此,在現在的次高端市場競爭當中,往往只有一線品牌下沿產品和二線品牌上升產品,競爭格局是一目了然的。而且,在競爭過程中,酒企會把資源聚焦在這個價位段,加速價格帶的擴容,越競爭市場容量越增長。

            品牌高度決定了價格的高度。不論在哪個行業,那款產品,價位越高的產品就越需要品牌溢價,對品牌力的要求就越高,因此次高端的發力點首先是品牌。

            作為社交和文化的載體,價格成為消費者認知、選擇產品的鑒別因素,而支撐價格的主要支柱就是品牌力。而且品牌力決定了產品價格帶的寬度和高度,擁有更為深厚的歷史、傳承、文化為底蘊的企業將獲得更廣泛、更高價位的操作權。

            以消費者為核心,通過執行力開拓市場的營銷模式。

            市場營銷中成功的模式不止一種,但如何有效的結合企業自身條件和行業環境,通過整合自身資源來實現企業的高速發展,成為眾多企業在開拓市場、創新模式中研究的課題。

            營銷模式的成功一般都是通過配合品牌力、產品定位、資源寡多來決定營銷戰略的選取。

            次高端渠道的選取就是通過聚焦人脈、團購資源上來進行核心店捆綁銷售、招募行業新商等模式,次高端產品的價位決定了其消費場景主要集中于商務宴請,通過核心公關意見領袖,通過意見領袖的示范效應帶動產品銷售。


          關鍵字:次高端產品


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