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        1. 酒企如何切入社区电商运营?
          發布時間:2021-1-4 09:18| 閱讀量:1888 | 來源:佳釀網

          社區電商是基于酒莊模式為前提,并非完全是基于小B端為核心的社區采購平臺。

                我們要提前說明,我們總結的社區電商是基于酒莊模式為前提,并非完全是基于小B端為核心的社區采購平臺。

          現在提到社區電商,我的總結就是:

                “以社區團長為中心組成的團購分銷模式”。

                由于社區電商本質上是一種物理或者心理為前提的低價流量生意模式,因此銷售產品大多集中于農產品與生活日用品此類低貨值與高頻價格敏感型產品。

                竊以為,社區電商之所以持續走熱,無非是傳統的電商平臺增長乏力,獲客成本極高,在電商大資本的推動下,消費市場碎片化嚴重,銷售形式借助現代信息與物流技術走向精細化操作的過程。

                換句話說,現在大家之所以都成為社區電商的擁躉,還是因為現在還處于補貼階段,不僅團長擁有高額的傭金,而且拉新與下單量還有相應的獎勵,但是這并不能解決社區電商的忠誠問題,本質上還是電商巨頭與團長之間資源互換的流量生意。

          我們認為社群電商真正的價值其實是專業選品、性價比以及便捷服務等內容。

                說完我對于社區電商的認知,那么作為一個酒企,或者酒莊,我們是否能夠跟得上社區電商來做一些創新性的工作呢?我的回答是肯定的!但是我們需要注意幾點:

                1、從品類來看,社區電商目前依然是高頻生鮮與日常消費品為主,譬如農果產品、米面糧油等居家用品,對于品牌的要求并不高;

                2、從策略來看,社區電商目前依然是利用低價策略來刺激消費者的購買行為,利用特殊渠道或者集體購買來獲得較大的折扣,有效客戶群的獲取方式單一;

                3、從組織來看,社區電商的團長無疑是關鍵人,團長的個人專業性背書是社區內消費者愿意參與購買的重要推動力。

          社區電商的以上特點給我們許多啟發,同時也為酒類產品的銷售提出許多新的要求,其實我們在酒莊“1234新價值體系”中特別闡述了“一個社群”與“1+1模式”的營銷價值,這里面就包括了社區電商的運營思路與實操方法,如下:

          此圖來源于佳釀網

          01、先統一思想再建立組織

                酒莊要切入社區電商,就必須先轉變經營思路,那就是我們經常說的,把自己從“產品銷售者”變成“價值提供者”,拋棄傳統的賣貨思維,貫徹服務思維,從追求短期的產品利潤獲取變成消費者的長期生活伙伴。

                當企業獲得統一思想之后就要建立相應的組織來開展這項工作,作為創新性組織,根據我們的實踐經驗,社區電商的運營人員必須有以下幾個前提,1、他(她)本人對于網絡購物有著豐富的經驗與一定技能;2、他(她)本人充滿好奇心,并且對于日常生活有著積極的參與態度;3、他(她)本人要有較強的學習能力與人人為我,我為人人的技能與覺悟。

                很多時候,找到爭取的事情容易,找到合適的人很難,而找到合適的人,事情就已經成功了一半。

          02、先建立信任再經營生意

                沒有信任,就沒有買賣。

                中國是一個熟人社會,這種熟人社會決定了個人消費容易形成跟風現象,并且消費決策非常依賴口碑的推薦,這是社區電商存在的基礎。

                其實每一個人的消費都不是孤立的,他的消費在很大程度上會取決于他身邊人的選擇,類似于“別人有所有我要有”的心理,象酒類這種消費的對標人群更多的是“渴望人群”,在日常生活中大約是“與我同樣階級”或者“比我成功的人”都選擇,所以我的選擇不會錯,這種消費心理背后所謂的品牌、價格等只是次要因素,更多的是人們追求一種趨同的安全心理,特別是在一個社群內部(比如小區、小組等),不同的選擇往往意味著冒著無法融入集體的風險。

                所以酒企要做社區電商,首先要與相應的目標群體建立互信關系,而這種互信除了共同的經驗與話題,其實更多的體現在自身的專業性層面,也就是說,我們做社區電商的人員必須首先要成為社區活動的積極參與者,建立信任關系,無論是自身主導,抑或是通過團長的推薦,才能夠逐漸形成可持續的消費。

                很多人上來就說要與團長搞好關系,并且通過返利與賄賂進行利益捆綁,這種做法是非常短視的,持續的生意才是買賣的關鍵,團長也是依靠個人資源來維持群體活性,妄圖通過關鍵人來直接撬動消費市場,不僅會急速的稀釋團長個人資源,容易引起反感,而且對于整個社區的長期發展是有害的。(雖然我確實看到這種急功近利的行為普遍存在)

          03、先提供價值再索取利潤

                有不喝酒的人,沒不用酒的家庭。

                中國酒是區域文化的載體,是社交場景的產物,并且酒類消費具有明顯的階梯性與區域性特征,這是酒類社區電商能夠發展的關鍵。

                正如我前文所說的那樣,中國酒不同于水果、抹布與菜刀,它的消費具有社交性特征,換言之,你買什么酒,并不是買酒的消費者決定的,而是消費者的使用場景決定的。

                對于中國酒的消費,其中很重要的一點就是節慶用酒,無論是家庭的婚喪嫁娶,抑或是個人的生壽學遷,再或者是商務用酒,飲用也好,禮品也罷,本質上都是有約定俗成的品牌偏好。

                而對于很多精耕于本地的酒企來說,利用社區電商賣酒要懂得克制,頻繁的促銷推薦不僅會導致不促不銷,甚至會帶來品牌負面認知,在日常的運營中,要側重于用酒知識的傳達與教育,并且結合企業的情況在恰當的時機推薦恰當的酒。

                對于社區推薦產品要有區隔,并且成為“消費者用酒問題的服務商”,這就是我們做酒莊一直在強調的,你是本地的“酒專家”,你的權威一旦建立就要維護好,不是每一個人都關心酒,但是當他們需要的時候,他們第一個想起你,因為:

          別人怎么看你,決定了你是誰。

                說了這么多,其實關于社區電商的組織、管理、產品、策略與服務內容十分龐雜,但是我們認為,萬變不離其宗,社區電商是碎片化消費趨勢下的細分市場運營,對于中國酒來說,僅僅是介入銷售,依靠低價策略等是無法完成持續消費的,只有建立在價值輸出的基礎上的社區電商,并且實現本地化的社群建設才有營銷價值。

                最后,我們認為酒莊“1+1”模式依然是嫁接社區酒類電商的關鍵手段。


          關鍵字:酒莊“1+1”模式依然是嫁接社區酒類電商的關鍵手段


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